曾经将日本视为旅游首选的中国游客，如今正经历一场深刻的态度转变—-从”一定要再去”到”可以不用再去”。这种心理落差背后，是多重现实因素交织的结果。尽管2025年5月访日外国游客总数及中国游客数量同比仍在增长，但以高岛屋为代表的零售业第一季度入境游客销售额却锐减30%，折射出消费行为的质变。日本政府渴望吸引的中国富裕阶层（年收入超1500万元人民币群体）正逐渐远离，转向欧洲、北美、非洲及东南亚等更具新鲜感与差异化的目的地。这一趋势暴露出日本旅游竞争力的深层隐忧，主要由三大原因推动。

疫情成为关键转折点。此前，中国富裕游客对日本充满好感与好奇，不仅热衷购物，更深度体验坐禅、宿坊、美容、料理课程等多元文化项目，是日本理想的”高附加值旅行者”。然而疫情后，中国游客对旅游安全与性价比的认知发生转变，国内文旅产业迅猛发展—-景区设施升级、数字化服务普及、传统文化故事化开发日益成熟，更贴合知识阶层对文化深度与体验品质的要求。与此同时，东南亚、中东等地积极放宽签证并强化旅游推广，进一步分流了原本青睐日本的客源。日本吸引力相对下滑，已是不争事实。

重复体验导致审美疲劳。2024年起，赴日游客中回头客比例持续下降，首次到访者增多，反映出日本作为旅游目的地的”新鲜感透支”。一位曾每年赴日五次的中国富裕女性坦言：”虽然还是喜欢日本，但是已经够了吧。”她指出，日本旅游品质呈现肉眼可见的滑坡：各地寺庙与纪念品高度同质化，缺乏独特吸引力；高级酒店和奢侈品店服务流于形式，连基本眼神交流都欠缺，更遑论传统的”跪地式服务”；热门餐厅预订困难，部分菜品过度追求外观而忽视味觉层次，难以匹配中国游客日益挑剔的味蕾。此外，景区拥堵成为常态，小众景点开发不足且承载力有限，”旅游公害”频发。当中国旅游业态日趋丰富多元时，日本部分景点仍停留在”清汤寡水”的初级阶段，难以满足升级的体验需求。

“廉价标签”削弱品牌价值。当前赴日旅游的动机中，”距离近”和”物价低”成为主要驱动力。经济低迷压制了中国游客的购物预算，年轻人更倾向”打卡式旅游”—-挤在便利店或车站拍照发短视频，营造”日本既便宜又宜居”的片面印象，却鲜少体验真正高端的日式服务与文化精髓。这种趋势与日本观光产业的短板互为因果：景点质量停滞不前、特色宣传乏力，未能向游客传递其核心价值。长此以往，”高附加值”形象将被”平价目的地”标签取代，进一步远离富裕游客的视野。更严峻的是，核污染水排海事件持续发酵，加剧中国游客对健康风险的担忧，导致部分人群长期回避日本旅游，而旅游业占日本GDP达7.3%，失去中国市场将直接冲击其经济复苏。

日本面临的挑战，表面看是游客行为的转变，实质是旅游竞争力与游客期待值的错位。当富裕游客追求深度与文化共鸣时，日本仍依赖”购物天堂”的传统标签；当全球旅游市场激烈争夺中国客源时，日本却困于同质化体验与服务质量滑坡。若不从国家、地方政府到企业协同革新—-挖掘独特文化IP、提升服务细节、重构高端体验，并正视环境议题的负面影响，所谓”泼天的富贵”，日本恐怕真的接不住了。